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FRANK FRÖHLING IM INTERVIEW MIT NEW BUSINESS

Bauer Advance setzt auf Innovationen und ein neues Selbstverständnis

Mit der Neupositionierung ihres Vermarkters unter der Marke Bauer Advance hat die Hamburger Bauer Media Group die Weichen für die Zukunft des hauseigenen Werbegeschäfts gestellt. Frank Fröhling, der am 1. Februar 2021 die übergeordnete Leitung des Bereichs übernommen hat, will das Thema Vermarktung innerhalb des traditionell vertriebsorientierten Verlagshauses mit Innovationen und neuen Ansätzen in Zukunft neu und größer denken.

Die Neuaufstellung der Vermarktung unter dem Dach von Bauer Advance erfolgte bereits im Herbst 2020 unter der Federführung des damaligen Vermarktungschefs Andreas Schilling. Dessen eingeschlagenen Weg, das Leistungsportfolio stetig zu erweitern, will sein Nachfolger Frank Fröhling fortführen.
Dazu hat er zuletzt die Bereiche Innovation und Operation personell in der Geschäftsleitung implementiert, um „Weitblick, unternehmerischen Spirit und die Bereitschaft, ausgetretene Pfade zu verlassen“, im Leadership-Team zu verankern. Der Geschäftsleiter von Bauer Advance und Chief Sales Officer für das deutsche Publishing-Geschäft der Bauer Media Group erläutert im Interview, wie er seinen Start an der Spitze von Bauer Advance inmitten der Corona-Krise erlebt hat und welche crossmedialen Perspektiven er für den Vermarkter im wettbewerbsintensiven Medienmarkt sieht.

nb: Herr Fröhling, Sie sind seit knapp einem halben Jahr Geschäftsführer bei Bauer Advance sowie Chief Sales Officer für das deutsche Publishing-Geschäft. Was waren die größten Herausforderungen für das Vermarktungsgeschäft von Bauer seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie?

Frank Fröhling: Die größte Herausforderung war die Unsicherheit unseres Geschäfts. Eine mittel- oder gar langfristige Planung war quasi unmöglich geworden. Wir fahren seit Monaten auf Sicht. Diese Unkalkulierbarkeit zehrt an den Kräften, an denen des Teams und an den eigenen. Die größte Herausforderung war und ist es noch, den richtigen Ton zu treffen – zwischen Krisenmanagement auf der einen Seite mit Blick auf Umsatz und Kosten und dem Hochhalten der Motivation des gesamten Vermarktungsteams auf der anderen Seite. Wir leben von einem positiven Spirit, von der Lust, Neues entstehen zu lassen. Diese Begeisterung für unser Business wollen wir trotz Pandemie beibehalten. Das ist nicht immer leicht in einer Krisensituation, in der Menschen mit ganz anderen Themen, mit persönlichen Herausforderungen und individuellen Ängsten beschäftigt sind. Und das galt und gilt ja nach innen wie nach außen.

nb: Welche Auswirkungen hatte die Corona-Krise bislang auf die Werbeeinahmen in Ihrem Haus?

Fröhling: Wir sind bisher verdammt gut durch die Krise gekommen. Wir haben 2020 stabil mit einem einstelligen Minus zum Vorjahr abgeschlossen. Auf dieses Ergebnis kann das gesamte Bauer-Advance-Team wirklich stolz sein. Nicht nur angesichts der Turbulenzen, sondern auch unter Berücksichtigung des sehr guten Vorjahresumsatzes mit einem Plus von sechs Prozent. Dank Kosteneinsparungen durch die nicht erfolgten Reisen, durch ausgefallene Events usw. ist unser Ergebnis 2020 sogar besser gewesen als ursprünglich geplant.

„Wir können verdammt viele Dinge extrem gut.
Aber es gehört halt auch zur
Wahrheit, dass wir gewisse Dinge nicht so gut beherrschen.
Und hier suchen wir uns die
richtigen Partner.”
- Frank Fröhling

nb: Mit welchen Perspektiven blicken Sie auf das zweite Halbjahr 2021?

Fröhling: Wir haben auch das 1. Halbjahr 2021 mit einem positiven Index abgeschlossen, obwohl das Jahr in den ersten Monaten mit dem ständigen Corona-Auf-und-Ab verhaltener gestartet war als erwartet. Mit den Erfahrungen aus 2020 haben wir unsere Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst: kürzere Buchungszeiten, kreativere Konzepte, eine noch flexiblere Zusammenarbeit. Mit den Ad-hoc-Maßnahmen, unserer breiten Branchenstruktur und der wirklich sensationellen Leistung unseres Teams blicken wir jetzt aber sehr optimistisch auf die Geschäftsentwicklung des Gesamtjahres. Wir rechnen für 2021 mit einem Ergebnis, das definitiv wieder über Vorjahr liegen wird – wie stark wir das Vorjahr übertreffen, wird das 4. Quartal entscheiden.

nb: Sie haben vor gut fünf Monaten Andreas Schilling, den Wegbereiter von Bauer Advance, abgelöst. Wie wollen Sie die Arbeit Ihres Vorgängers fortsetzen?

Fröhling: Andreas hat die Neupositionierung von Bauer Advance gemeinsam mit uns in der Geschäftsleitung angeschoben – und dieser Schritt war überfällig. Wir sind seit Jahrzehnten eine der erfolgreichsten Vermarktungsorganisationen, haben diese Position und unsere Stärken aber zu wenig nach außen getragen. Dieses Selbstverständnis gilt es, nach außen und nach innen zu kultivieren. Wir wollen nicht posen, aber es gibt auch keinen Grund, Erfolge nicht auch Erfolge zu nennen. Dabei sind die Erfolge der Vergangenheit keinerlei Option auf die Zukunft. Und erst recht wollen wir die DNA unserer Vermarktungsorganisation nicht aufgeben: „Entrepreneur mit Hands- On-Mentalität“. Diese Haltung motiviert mich seit über 20 Jahren, jeden Tag alles zu geben! Wir sind einzig dem Erfolg der Kunden verpflichtet. Kampagnen mit uns sind effektiv, unprätentiös, stark und erfolgreich. Unser Anspruch ist, das bestmögliche Ergebnis für den Kunden zu erzielen – und das hat etwas mit Selbstverständnis und Fokussierung auf den After-Sales zu tun, also die Kampagnenumsetzung in unseren Projektmanagement-Teams. Die Kundenzufriedenheit steht bei uns im Vordergrund. Das gilt es beizubehalten.

nb: Genauso wie die Portfolioerweiterung im Zusammenspiel mit Kooperationspartnern, nehme ich an…

Fröhling: Wir bauen unsere Advance-Expertenteams konsequent weiter aus. Unsere aktuellen Kooperationen, von Miss Germany, Visual Statements, Konsumgötinnen, HitchOn, Ocean Global, Bauer Serviceplan, Shine Conventions oder Ditecture zeigen die Richtung auf, in die wir mit strategischen Kooperationen gehen. Wir sind ein holistischer Vermarkter, der werthaltigen Content als Grundlage erfolgreicher Kommunikation anbietet – und dabei und dafür alle relevanten Kanäle nutzen kann.  Dank unserer strategischen Partnerschaften haben  wir das leistungsstärkste Publikumszeitschriften-Portfolio im Markt, ein paar der wichtigsten Content-Brands im Web – mit Wunderweib das stärkste Frauenportal und mit Männersache das stärkste General-Interest-Portal für Männer; gemeinsam mit Visual Statements sind wir der führende Social-Publisher; mit HitchOn haben wir eine der  erfolgreichsten  Influencer-Agenturen als Partner an unserer Seite. Miss Germany ist eines der angesagtesten und modernsten Formate für neugierige, selbstbewusste Frauen, die eine starke Haltung haben.

nb: A propos Kooperationen: Welche Strategie verfolgen Sie bei Partnerschaften im Werbemarkt?

„Wachstumsfelder gibt es en masse:
Wir sitzen gerade an einem
Brandkosmos für Kunden-Content,
beschäftigen uns mit Themen
im Audiobereich und testen mit unserem Digital-Partner Ströer
verschiedene crossmediale Content-Lösungen. Wir haben viel vor!”
- Frank Fröhling

Fröhling: Wir können verdammt viele Dinge extrem gut. Aber es gehört halt auch zur Wahrheit, dass wir gewisse Dinge nicht so gut beherrschen. Und hier suchen wir uns die richtigen Partner. Dabei sind uns verschiedene Aspekte besonders wichtig: Wir brauchen Partner, die unsere Hands-On-Mentalität teilen. Außerdem arbeiten wir mit Partnern, die ausgewiesene Experten in ihrem Business sind und verstehen, wie ihr spezifisches Geschäft funktioniert. Deswegen haben wir die Influencer-Marketing- Agentur HitchOn für YouTube-Marketing an unserer Seite, wir arbeiten mit dem erfolgreichsten Social-Publisher- Visual-Statements zusammen, und die Empfehlungsmarketing-Experten Konsumgöttinnen haben die Produkttests auf ein neues, ungeschlagenes Niveau gehoben. Bei ,PTA Woman‘ ist unser Partner der Wort & Bild Verlag. Im Eventbereich kooperieren wir mit Shine Conventions. Unser Netzwerk ist ein Netzwerk der Besten. Und mehr noch: der Erfolgreichsten – im Sinne des Kunden.

nb: Für viel Aufmerksamkeit sorgte zuletzt die Gründung der Content-Schmiede Bauer Serviceplan Anfang 2021. Welche strategischen Ziele verfolgen Sie mit dem Joint-Venture?

Fröhling: Ich weiß, dass ich mich mit dem Statement weit aus dem Fenster lehne, aber keiner, und ich meine wirklich keiner kann Geschichten in Print und Digital so gut erzählen wie Bauer. Sonst hätten wir nicht diese Reichweiten in Print und Digital. Wir beherrschen das journalistische Handwerk exzellent, und wir sind ausgewiesene Experten für unsere Zielgruppen. Aber es ist nicht nur die journalistische Qualität und Exzellenz unserer Inhalte, die uns zur Nummer 1 macht. Ich würde mich zu der Behauptung hinreißen lassen, dass auch keiner das Publishing-Management derart effektiv und effizient aufgesetzt bekommt – in Bezug auf Prozesse und Kosten. Und das sind nur die Qualitäten der Bauer Media Group – und jetzt ergänzen wir das noch mit der ausgewiesenen Expertise der Kollegen von Serviceplan. Was wir dort an gemeinsamen Ressourcen im Bereich Kreation, Datenmanagement, Bewegtbildproduktion usw. heben können, ist einzigartig.

nb: Können Sie ein Beispiel nennen?

Fröhling: Wir hatten gerade eine Aufgabe, in der kurzfristig der Angang politischer Meinungsbilder relevant wurde – sofort können wir ein Experten-Team aus dem Bauer- und dem Serviceplan-Kosmos bilden, das in höchster Qualität, in kürzester Zeit und mit absoluter Passgenauigkeit in der Kommunikationsstrategie eingesetzt werden kann. Das ist zeitgemäßes Content-Management. Und neben Qualität, Kosteneffizienz, belastbarerem Ressourcenzugriff kommt noch ein viertes Feld dazu: Wir haben gemeinsam mit Serviceplan aktuell zweigroße Corporate-Projekte abgeschlossen – und wir übernehmen für beide Projekte die Vermarktung. Und somit sorgen wir neben der höchsten inhaltlichen Expertise und dem besten Kreations- und Distributionsmodell auch noch für einen unmittelbaren POI. Das kann keiner so gut wie wir.

nb: Die Gründung von Bauer Advance war auch ein Signal an den Werbemarkt. Welchen Stellenwert soll das Werbegeschäft für den traditionell vertriebsgetriebenen Bauer Verlag in Zukunft einnehmen?

Fröhling: Das Vermarktungsgeschäft ist für die Bauer Media Group ein relevanter Bestandteil. Im deutschen Publishing-Geschäft hat die Vermarktung einen Umsatzanteil von 20 Prozent. Das mag vielleicht prozentual nicht so stark sein wie bei anderen Häusern, aber absolut ist das nun mal eine imposante Summe Geld. Aber wir denken die Vermarktung im Unternehmen ohnehin deutlich breiter: Vermarktung bedeutet immer einen primären Zugang zum B2B-Markt – und die Angebote, die wir Kunden gegenüber aussprechen, gehen ja inzwischen aus den klassischen Media-Feldern hinaus. Heute sind über unsere Vermarktung auch die Leistungen aus dem Bereich Corporate Publishing, Callcenter, Beteiligungen, Lizenzen usw. relevant. In jedem neuen Geschäftsfeld, das die Bauer Media Group aufgeworfen hat (und aufwerfen wird), ist ein B2B-Markbugang essenziell.

„Wir sind seit Jahrzehnten eine der erfolgreichsten Vermarktungsorganisationen,
haben diese Position und unsere Stärken
aber zu wenig nach außen getragen.
Dieses Selbstverständnis gilt es,
nach außen und nach innen zu kultivieren.”
- Frank Fröhling

nb: Welche Rolle spielt für Bauer Advance dabei das zu- nehmend unter Druck geratene Printwerbegeschäft?

Fröhling: Ich wäre naiv zu ignorieren, wie sich die PZ- Spendings in den lebten Jahren entwickelt haben. Es wäre ebenso naiv, wenn ich das Rückgrat unseres Geschäftes nicht mit der vollen Aufmerksamkeit bearbeiten würde. Wir machen immer noch 70 Prozent unseres gesamten Umsatzes mit Print. Die werden wir in unserer Planung nicht ignorieren. Zumal ich immer noch zutiefst davon überzeugt bin, dass einem Qualitätsmedium wie Print eine andere Aufmerksamkeit im Marketing gehört, als Print derzeit entgegengebracht wird. Andererseits denken wir ja längst nicht mehr in einzelnen Kanälen: Storytelling und kuratierter Content machen den Kern unserer Vermarktung aus. Die Kanäle sind nur eine Frage der Übersetzung in Format, Tonalität und Zielgruppe. Und dass wir diesen Content erstellen können, zeigen ja die eindrucksvollen Erfolge in Print, Online und Social. Ändern wir uns? Klar. Bleiben wir unserer Stärke treu? Natürlich. Entwickeln wir uns ständig weiter? Unbestritten! Verschieben sich Marktanteile? Meinetwegen. Aber an einem wollen wir keine Abstriche machen, an der erfolgreichen Kommunikation mit Menschen – und damit der Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation.

nb: Wo sehen Sie die größten Vermarktungspotenziale im Digitalbereich?

Fröhling: Wir sollten endlich anfangen, unsere User selber zu vermarkten: First-Party-Fokus. Google reagiert doch schon seit Jahren darauf und ändert permanent seinen Algorithmus, weil die Userinnen und User längst keine Lust mehr auf oberflächliche Informationen haben. Informationen, die gebaut wurden, um Werbung zu platzieren und die Maschine in einem permanenten SEO-Pace zu schlagen. Die User suchen im Netz zunehmend aktiv die Inhalte, die sie weiterbringen. Ich will Ihnen ein Beispiel geben: Wir haben die stärksten Assets im Bereich Healthcare. Ein Markt, in dem Menschen keine Wischi-Waschi-Kommunikation wünschen, sondern klare, tiefe Orientierung. Und dann sind wir wieder bei der Tauchtiefe von Content. Content ist erstmal alles, Journalismus ist etwas anderes. User-zentrierter Journalismus noch einmal mehr. Wir gehen jetzt sogar so weit, Coaching-Dienste für Zielgruppen anzubieten – einfach, weil wir aufgrund von Experten-Hubs viele Übersetzungsleistungen von Fachinhalten zu Leser-Verständnis seit Jahren und Jahrzehnten beherrschen.

nb: In welchen Bereichen sehen Sie noch Wachstumspotenzial für Bauer Advance?

Fröhling: Wachstumsfelder gibt es en masse: Wir sitzen gerade an einem Brandkosmos für Kunden-Content. Wir beschäftigen uns – der Bauer-DNA folgend – mit Themen im Audiobereich. Wir testen gerade mit unserem Digital- Partner Ströer verschiedene crossmediale Content-Lösungen, die Print, Digital und Out-of-Home verbinden. Ich würde gerne im Bereich Produktion Innovationen schaffen und damit das Qualitätsmedium Print neu aufladen. Wir haben in der Testphase aktuell Beteiligungsmodelle für kleinere Unternehmen. Wir haben viel vor!

(Interview: Margit Mair)

Credit: new business - Das Magazin für Kommunikation und Medien, Nr. 29 • 19.7.21, S. 32-35

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